作家 | 源Sight 周艺

作家 | 源Sight 周艺

3月份，中国内衣品牌珍惜、猫东谈主区别官宣了文淇和刘亦菲动作代言东谈主，紧接着，在贴身衣物品类中络续拓宽势力、被称为“中国袜王”的浪莎也官宣了代言东谈主张婧仪。

团结时间的代言东谈主官宣潮确凿昭示了原土内衣品牌彼此较劲的拉锯战。把柄东北证券研报数据，我国内衣商场的前五名品牌汇集度仅有6.2%，“基础款之王”优衣库还在其中占了不小的位置。

中国内衣商场尚未酿成有明确头部的竞争样子，也因此招引新锐品牌轨范登台：如今在户外、家居等全品类衣饰发力的蕉内即是从内衣作念起、Ubras、NEIWAI表里均收货本钱心疼并向国外商场延展、奶糖派则在大杯文胸的赛谈里扎根……

比较之下，也曾颇有声威王人市丽东谈主、南极东谈主、猫东谈主等传统内衣品牌似乎王人变得低调了。

里面商场里，更潮水、更逼比年青东谈主的品牌在络续清晰，而在国际商场，Calvin Klein、维多利亚的好意思妙两大品牌仍是内衣前锋和高端化的对标模版。

跟着这次同步官宣顶流代言东谈主，老牌内衣企业纷纷开启品牌焕新，向着年青化、前锋化的阶段野心前行，但岂论是对内照旧对外，珍惜、猫东谈主和浪莎要念念信得过在年青一代中开导起新的品牌形象，只靠更换顶流代言东谈主或许还差焚烧候。

顶流们不够用了

2月26日，珍惜官宣了重生代演员文淇动作品牌代言东谈主，其时的营销话题是“这种文胸不错穿到外面”。文淇在我方的官宣案牍中写谈：“猜猜我代言了哪个时装品牌？”

将内衣和时装取悦起来，是珍惜发力潮水和年青化的第一步，而选华文淇则是敬重其颇具个东谈主气魄的前锋魔力。旧年，文淇与原土轻奢品牌山下有松的互助好像也让珍惜受到启发。

在文淇之前，珍惜选定了董洁动作品牌知音，面向的客群是30岁的女性，而加入文淇之后，其念念撬动更为年青的Z世代。

文淇穿戴珍惜的封面文胸在微博刷屏了没几天，猫东谈主带着刘亦菲和她脖子上的宝格丽珠宝闪亮登台。

3月6日，猫东谈主官宣刘亦菲为“全球品牌代言东谈主”，这亦然刘亦菲初度代言内衣品牌。穿戴白色的芭蕾裙，戴着15万的宝格丽项链，谁能念念到这组相片终末的宣传对象是199元的蕾丝胸罩呢。

图片开头：猫东谈主

珍惜的文淇同款最高要卖到1099元，猫东谈主却意外运用刘亦菲拉高单品价钱，而是通过代言东谈主的话题热度来切入其主打的“科技内衣”认识，提高品牌的立场。

在漫天掩地的宣传中，商场多量对猫东谈主能请得动刘亦菲感到骇怪。此处可能要说一个冷学问：猫东谈主的上一个全球代言东谈主是肖战，最早代言东谈主是舒淇。除此除外，戚薇、王心凌亦然其代言矩阵中的一员。

2022年，猫东谈主品牌的年营收是60亿，2024年的成绩则冲破了169亿元，据猫东谈主集团董事长游林在采访中示意，近三年，猫东谈主在抖音蝉联了内衣类目的top1。

“当年瞧不上，目下嗅觉和维密一样。”

追逐潮水的年青客群对如故“30岁”的猫东谈主的品牌定位并不明晰，但这波宣传之后，猫东谈主似乎真的不错变贵。

猫东谈主之后，浪莎带着新的品牌代言东谈主张婧仪赶上了这波吵杂，相通走国民平价品牌搭配重生代气质演员的阶梯让“怎样看起来贵了不少”的评述成为这次宣传计谋里的主声调。

浪莎还学着如今流量明星固粉的技能：卖临近小卡、敕令粉丝打卡线下告白大屏。除了张婧仪外，浪莎目下的全球品牌代言东谈主还有任嘉伦。

与猫东谈主一样，金年会官网首页入口年青东谈主对浪莎的印象相通迷糊，但30年前，当浪莎带着张柏芝在央视投放第一支丝袜告白时，也算引导了一波潮水的主见。

但浪莎近五年的营收难以站稳4亿元，归母净利润也与2018年相距甚远。天然其打造得最成效的居品是丝袜，但在最新财报中，浪莎的文胸居品的营收同比加多了40%，是其下一步要点发力的居品主见。

珍惜、猫东谈主、浪莎王人有着30年的品牌历史，如今集体拉拢重生代和顶流，以焕新日渐老化的品牌形象。毕竟在当下的内衣商场里，既有跑得十分快的新锐品牌还有不懈奋力的国际大牌，珍惜们急需冲破现存瓶颈。

传统贵族的反击

Euromonitor数据自满，2024年中国内衣商场限制达2507亿元，2026年或将达到5000亿元，商处所座茂密发展。由于国内破钞者对内衣需求的多元化，从塑形、聚拢的功能性到无钢圈、通顺内衣的好意思瞻念性，以及大码、妊妇等个性化的丰富场景，内衣品牌的竞争样子较为分布。

2025年的天猫衣饰双十一内衣销售榜单中，蕉内、Ubras、维多利亚的好意思妙为top3，猫东谈主名秩序4、王人市丽东谈主名次13、珍惜名次18。榜单中还包括小野和子、曼妮芬、草本初色等品牌。

莫得谁是能称霸系数细分商场的王，传统内衣品牌和新锐品牌中分秋色，有着各自的生态位。但与年青品牌“船小好调头”的笔底生花不同，如故有了一定商场份额的传统品牌们若念念保有竞争上风则需要更多的试错代价。

珍惜股份2025年上半年的营业收入是15.98亿元，天博体育同比下跌2.91%；归母净利润1.06亿元，同比下跌31.37%，其在公告中提到，因为中高端需求懊悔、破钞左迁，公司营收下滑，但运营成本难以压降，利润也同步受到影响。

珍惜为了争取更年青的商场，近几年作念了好多奋力，比如在2018年创立了专为敏锐肌打造的贴身衣饰品牌“乎兮”，但该品牌在2025年6月住手运营。

如今珍惜股份旗下有7个品牌，包含内衣、寝衣、通顺内衣、床品等品类，把柄2024年财报，其目下营收最高的依然是文胸品类，但需要介意的是文胸在2024年的营收比2023年下滑了15.83%，是其营收下滑最严重的品类。

图片开头：珍惜股份财报

拉万古辰线不雅察，珍惜股份近几年的营收正堕入瓶颈，自2021年营收冲破35亿元后，冉冉下滑，2024年的归母净利润仅有1.63亿。

在这次签约文淇之前，珍惜如故很万古辰莫得比之更为出圈的营销行为，即使手上有多个品牌，也未能救援日渐走低的市善良度。

不外从居品价位来看，与猫东谈主、浪莎的百元平价不同，珍惜依然坚握高端定位，其文胸价钱已波及千元商场，这次文淇飞腾的三款封面文胸，价位区别为499元、599元和1099元。

图片开头：珍惜旗舰店

居品订价腾贵，珍惜的线下渠谈也汇集在中高端的百货商场和购物中心，但选址相对传统。

举例在广州商场，珍惜的两家门店区别位于老牌购物中心正佳广场和河汉城。而新锐品牌ubras和蕉内，则选在建成时辰更晚的天环广场。

限度2025年上半年，珍惜领有1696个线下零卖末端，并积极拓展东南亚商场。2025年，珍惜加速外拓要领，插足北好意思商场，入驻TIK TOK，在澳大利亚悉尼的中枢商圈开出首店。

相对来说，珍惜目下的主见是站稳高端，并招引更年青的高净值客户，走内衣外穿的前锋阶梯。但在这条路上，Calvin Klein和维多利亚的好意思妙依然是不成无情的竞争对象。

国际讲解休戚各半

在原土内衣品牌用明星刷屏了一波善良度时，国际品牌在华的处境似乎不太秒。

3月12日，据前锋生意快讯，好意思国内衣品牌维多利亚的好意思妙Victoria’s Secret告示关闭其在中国商场的首家旗舰店，该门店面积进步2000平时米，是品牌在华的象征性门店。

把柄维密母公司最新发布的财报，其2025年全球总门店加多了33家，达到1420家，但北好意思直营门店和中国的结伴门店数目均有下跌，中国的结伴门店目下共有65家。

维密展望，2026年全球门店数目会在1464家-1504家之间，中国商场将稳中有升。

从营收来看，维秘2025财年的总销售额达到65.53亿好意思元，同比增长5%；营业利润达到4.02亿好意思元，同比增长8%。盈利依然端庄的维密，目下依然是名秩序一的全球文胸品牌。

在通盘维密体系内，主打性感的天神维密和以年青化前锋为主攻点的第二品牌PINK一同朝上，面向18岁-44岁的女性客群，进行互异化的品牌打造。其中PINK在2025年联袂韩国女团TWICE，成效打造爆款。

而在中国商场，天然其一直被诟病原土化适配不及，但总体上依然能以较高的品牌心智笼络大部分破钞者。这少许，亦然原土高端内衣品牌们急需冲破的。

一手引颈了文胸外露前锋风潮的CK目下也堕入了中等收入罗网，即使绑定了JENNIE等顶流明星，销售额并莫得凸起的增长。其母公司PVH财报自满，2025年第三季度CK的营收为10.18亿好意思元，同比增长2%。中国商场仍然处于改善趋势。

国际大牌们各有各的困难待解，这对原土品牌来说恰是反超的好时机，但以珍惜、猫东谈主、浪莎为代表的国民品牌，正处于表里夹攻的竞争中——一部分要在冲击高端化的历程中照料年青客群；另一部分则要在守护平价的同期完制品牌形象的重塑。

世界一同对准了年青的顶流们天博官网，但更用功的事情还在后头。